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山東體育彩票營銷策劃案（1）
作者：張潤剛 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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山東體育彩票營銷策劃案目錄
“搏彩2000”釋義------
口號解析----
策劃理念----
市場背景----
市場營銷現(xiàn)狀------------
機會與問題分析---------
營銷目標(biāo)----
市場營銷策略------------
行動規(guī)劃----
本策劃案幾點說明------
“搏彩2000”釋義
“搏彩2000”寓義有二：一是為山東體育彩票事業(yè)在2000年蓬勃發(fā)展而拼搏；二是為山東體育彩票每期銷售額突破2000萬元大關(guān)而拼搏�！安省庇伞安┎省毖莼鴣恚润w現(xiàn)行業(yè)特性又極富進(jìn)取精神，頗具煽動性和前瞻性，更利于在營銷活動中統(tǒng)一組織者思想，同時喚起千百萬彩民發(fā)大財?shù)挠M(jìn)而擴(kuò)大山東體育彩票的市場容量。
口 號 解 析
本次營銷活動的口號定位：
博世紀(jì)頭彩，圓奧運金夢。
博：博取，取得。頭彩：最高獎勵，最大成功。
奧運：奧林匹克運動會。
金夢：金牌之夢，特指2000年悉尼奧運會山東體育彩票實現(xiàn)金牌零的突破。
該口號涵義為：
山東省體育彩票管理中心在新的世紀(jì)、新的一年，以勇于拼搏、爭創(chuàng)一流的精神，通過扎實有效的工作爭取名列同行業(yè)前茅，進(jìn)而實現(xiàn)齊魯奧運健兒的奪金夢想，促進(jìn)山東體育的騰飛！
策 劃 理 念
彩票是一種特殊的商品，它有著其他商品無法比擬的價值，它把彩民的社會責(zé)任感（支持體育事業(yè)）、潛伏的巨大商機（發(fā)財夢）、美好的理想（對富裕生活的向往）和諧地柔和在一起，它有著最為廣泛的消費群體。
策劃的唯一目的是為了把這種特殊商品更好的銷售，而只有站在大營銷的角度，才能更加科學(xué)、更加系統(tǒng)、更為行之有效地促進(jìn)銷售，廣告只是市場營銷中的主要戰(zhàn)術(shù)武器。
山東省體育彩票管理中心目前面臨的最大難題是大市場營銷問題，解決這種問題不僅需要一般的商業(yè)技能（廣告手段），而且需要機敏的政治手段（權(quán)力影響加新聞炒作）和公共關(guān)系技能。
本營銷方案的策劃便是基于這一主導(dǎo)思想。
市 場 背 景
目前，世界上發(fā)行彩票的國家有100多個，其中發(fā)行體育彩票的國家有80多個，年均銷售量1200億美元。其中新加坡年人均達(dá)到406美元，香港92美元，日本48美元，馬來西亞25美元。我國人均年購買額為0.6美元。
從1985年開始，中國的體育彩票開始興起，近幾年來，廣東、四川、上海、江蘇等省市的體育彩票發(fā)揮天時地利優(yōu)勢，市場繁榮，今年勢頭更旺，每期都有較高的銷售額。其中上海每期平均為520美元，成都最高一期已突破2000萬元，并且都已開出大獎（廣東大獎500萬元、上海、南京分別為300萬元）。大獎煽動起無數(shù)彩民持續(xù)瘋狂的投入，這一方面展示了中國體育彩票廣闊的市場潛力和強勁的市場爆發(fā)力，另一方面也展現(xiàn)了中國彩民們幻想中大獎、渴望發(fā)財致富的急切心情。
反觀山東省體育彩票市場卻十分低迷與蕭條，開獎10期，最高一期48萬元，平均每期才30萬元左右，且特等獎至今沒有開出。據(jù)調(diào)查推理，體育彩民僅維持在2—3萬人，彩民一片抱怨，銷售業(yè)績未升反降，使山東體育彩票管理中心經(jīng)營成本與風(fēng)險逐期增加，市場沒有形成良性互動，照此下去，前景堪憂。
面對國際國內(nèi)體育彩票的火爆和山東體育彩票市場冷冷清清的局面，山東省體育彩票管理中心委托齊魯國際招標(biāo)有限公司向全省公開招標(biāo)廣告宣傳策劃方案，力圖喚起山東彩民的發(fā)財夢想，啟動山東體育彩票市場。
本《營銷策劃方案》的出籠正緣于此。
市場營銷現(xiàn)狀
1、市場狀況
據(jù)調(diào)查顯示，山東體育彩票的購買對象多為中低收入階層的中青年，收入較穩(wěn)定一族。
月收入 股買量 穩(wěn)定彩民
300元左右 5注/期以下 6000人
600元左右 10注/期以下 8000人
1000元—2000元 10—20注/期以下 4000人
職業(yè)彩民 100注 100人
2、產(chǎn)品狀況
現(xiàn)在，整個體育彩票市場陷入兩難境地。一方面彩票的獎金是按每期1000萬元的市場購買力來設(shè)置，實際市場購買力卻在平均30萬元/期，中將率自然降低，大獎也就很難開出，嚴(yán)重地打擊了彩民的信心，同時，增加了經(jīng)營成本（管理成本、廣告費）與風(fēng)險（68萬元大獎一旦開出，勢必導(dǎo)致大的虧本）；另一方面，持續(xù)投入購買彩票的彩民中的大多數(shù)人越投入越虧（約虧30倍左右），彩民越得不到，資金投入和人員參與就越少，每期銷售額就越低，中獎機率也越低，大獎更難開出，照此下去，體育彩票市場將會慢慢萎縮。
值得提出的是，多數(shù)銷售點平均經(jīng)營成本高，收益少，每期盈利（毛利）僅為68元。
另淄博、泰安、濰坊、東營、威海等地市又無法設(shè)點，體育彩票的潛在市場很難開發(fā)，銷售額難以快速增加。
3、競爭狀況
電腦體育彩票的最主要競爭對手是即摸即開型福利彩票，福利彩票的優(yōu)勢表現(xiàn)為：
① 即摸即開結(jié)果立現(xiàn)，符合山東人直爽、性急的性格特點。
② 即摸即開，使中獎?wù)咝判拇笤觯^續(xù)購買，不中獎?wù)哂胁桓剩B續(xù)嘗試，多數(shù)購買者實際購買量會超過預(yù)定數(shù)額。
③ 即摸即開,不受設(shè)備、場地所限，便于大規(guī)模集中銷售，易形成轟動效應(yīng)，制造狂熱氛圍，使人們在從眾心理支配下產(chǎn)生購買行為。
④ 即摸即開型福利彩票，獎品現(xiàn)場發(fā)放、形象、直觀，易于激發(fā)購買欲望。
⑤ 福利彩票已發(fā)行多次，人們對其有一定了解，而對體育彩票知之甚少。
以上種種原因使電腦體育彩票的發(fā)行難度加大。
4、分銷狀況
目前體育彩票主要在濟(jì)南、煙臺、青島設(shè)點銷售，共計350個銷售點，外省和不設(shè)點的地方可郵購。
濟(jì)南市場平均實際銷售額在10萬元以上/期；青島市場平均實際銷售額在10萬元左右/期；煙臺市場平均實際銷售額在5萬元左右/期。
銷售網(wǎng)點70家平均銷售額2000元/期；70家平均銷售額1000元/期；70家平均銷售額100-300元/期；140家平均銷售額300-500元/期。個別銷售點（濟(jì)南、青島）銷售額能達(dá)到5000-8000元/期，個別銷售點每期銷售額有100元以下的。
5、宏觀狀況
客觀地講，山東中低收入階層的可支配收入與上海、廣州、江蘇等省市相比較是較低的；山東人受儒家文化影響，它的投資理念、理財觀念與南方相比較是保守與謹(jǐn)慎的。
機會與問題分析
1、機會分析
山東省體育彩票主要機會有：
¨ 體育彩票在國際上的發(fā)行成功，驗證了這種融資方式的可行性；國內(nèi)其他省市的順利開市也證明了山東體育彩票市場肯定會火起來，這只是時間和操作問題。
¨ 體育彩票具備其它商品無法比擬的參與性、娛樂性、趣味性、公益性、刺激性、偶發(fā)大財?shù)臋C會性等特點，定會吸引更多的彩民加入購買大軍。
¨ 山東省作為一個人口大省、經(jīng)濟(jì)大省、體育大省，有著很大的市場容量、市場潛力、市場空間，很強的市場爆發(fā)力，只要操作得當(dāng)、運作有方，這座“火山”必將迸發(fā)出強大的能量。
¨ 國家體育總局已同意我省增設(shè)五等獎，中獎率由過去的1/292提升到1/24，這在一定程度上會刺激彩民的購買欲望。
¨ 特等獎已經(jīng)呼之欲出，特等獎的出現(xiàn)勢必引發(fā)轟動效應(yīng)，也為彩票的操作提供有利的契機
2、問題分析：
① 區(qū)域文化的影響
儒家使現(xiàn)在山東根深蒂固，儒家教化人們安分守己、勤儉持家，魯文化塑造了山東人敦厚、樸實、忠誠的性情，這與彩票自身蘊含的投機性格格不入。深層次的文化、性格的影響決定了山東人接受博彩這種新的消費時尚，相對南方人要緩慢得多，新的消費觀念建立需要一個逐步滲透的過程。
② 彩票名稱定位不準(zhǔn)
體育彩票前加上“電腦”二字，是的人們丈二和尚摸不著頭腦。電腦在彩票發(fā)行過程中，僅僅是一種工具，但是把它加入到彩票名稱中去，起名者的初衷也許是想以“高科技”時髦的名詞取悅彩民，但無形中卻把對電腦一知半解或一竅不通的絕大多數(shù)百姓排斥在圈外。這樣的名稱定位，實在是弄巧成拙。
③ 經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差
彩票發(fā)行之初，彩票經(jīng)營者較多地認(rèn)為是一種政府行為，只要政府批準(zhǔn)，做做廣告就會自然而然的火起來。由于這種思想的存在，所以在媒體宣傳、網(wǎng)點設(shè)置、促銷手段、開獎形式、運作方式等方面都存在一些問題。實際上彩票銷售不折不扣的是一種市場行為，只能遵循市場規(guī)律行事。市場的開拓和營造，市場的維護(hù)與完善，市場的鞏固與發(fā)展，都必須按市場規(guī)律辦事。這是山東彩票發(fā)行不火的癥結(jié)所在。
④ 網(wǎng)點設(shè)置不規(guī)范
彩票是一項新興的事業(yè)，也是將要長期做下去一項的面對全社會的商業(yè)活動，但目前山東的彩票網(wǎng)點設(shè)置不甚合理。一個賣鞋賣襪子的小店里，擺上一臺終端機，這就是網(wǎng)點了。這樣做，使市民對其失去信任，深怕上當(dāng)受騙而避而遠(yuǎn)之。再者，網(wǎng)點標(biāo)志不醒目，宣傳材料、宣傳畫頁不多、不活、不及時。
⑤ 網(wǎng)點人員經(jīng)營乏術(shù)
有許多網(wǎng)點，銷售人員對彩票知識一知半解，對外地彩票營銷情況更是知之甚少。他們絕大多數(shù)都是被動經(jīng)營，沒有主動走出去請進(jìn)來，對彩票進(jìn)行有效的促銷。這與保險業(yè)的促銷，與儲蓄所的上門收儲形成了鮮明的反差。而彩票管理中心對網(wǎng)點業(yè)戶除支付傭金外，也沒有更多的激勵手段，經(jīng)營好的無獎，經(jīng)營不好的無罰，任其自生自滅。
⑥ 宣傳力度不夠，媒體選擇失當(dāng)
彩票從發(fā)行到現(xiàn)在，管理中心做了一些廣告宣傳工作，也組織了一些公關(guān)活動，起到一定作用，但宣傳上的投入與這項事業(yè)的總體規(guī)模相比，顯得蒼白無力。對彩票發(fā)行的目的意義、游戲規(guī)則的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到深入人心。平面廣告、視聽廣告、戶外廣告及公關(guān)活動陪護(hù)不夠緊密，運作上缺乏有機整合。媒體選擇失誤，齊魯臺、煙臺電視二臺覆蓋范圍小，收視率低，影響了彩票信息的迅速傳播。
⑦ 開獎方式陳舊，缺乏煽動性
大家普遍認(rèn)為目前的開獎形式陳舊，場面死板，缺乏吸引力，更沒有煽動性。同其他省市的開獎節(jié)目相比有相當(dāng)大的差距。本應(yīng)通過開獎形成轟動效應(yīng)的節(jié)目，卻味同嚼蠟，必須徹底改進(jìn)。